Las grandes marcas tomaron nota, tal vez un poco tarde, de todas las virtudes del marketing promocional. Las acciones BTL (below the line) son las aliadas de las compañías para los tiempos de crisis pero conllevan ahora toda una nueva generación de profesionales que prometen un verdadero cambio. Las promociones pasaron de ser un arma exclusivamente táctica, coyuntural y reactiva para movilizar stocks o responder a una acción de la competencia, a considerarse un arma estratégica y estructural de cualquier compañía. Por qué suena como un fenómeno reciente? Una razón importante de la expansión tanto del término BTL como su implementación en las estrategias de marketing se debe a que hoy en día los medios ATL se encuentran sobre saturados de mensajes, y que muchas veces no permiten más que i
niciar una “conversación” con el consumidor (esto si tuviste suerte de que el aviso, comercial, etc fue visto). En cambio, las diferentes estrategias (mkt directo, PR, eventos, POP, Trade Mkt, etc) que clasifican como BTL son por esencia más directos y permiten una relación inmediata con el consumidor (si se hace bien).Es importante entender la diferencia esencial de interacción que se logra mediante ATL y el BTL entre el consumidor y la marca ya que al comprender esta diferencia se logra también comprender que tanto el objetivo como el mensaje varían y tus actividades tanto ATL como BTL serán mejor dirigidas, tendrán un
mejor mensaje y por ende un mejor resultado. Dentro de las ventajas del BTL se encuentra que en muchos casos su implementación es de bajo costo, este hecho permite diferenciar el mensaje según target y el contexto en que convivirá con el consumidor. Si bien puede parecer obvio lo que estoy diciendo, demasiadas veces he visto el mismo mensaje en ATL replicado en algún soporte BTL cuando claramente eso es un desperdicio tanto del medio como el tiempo del consumidor. No es lo mismo mostrar un comercial en la TV con un mensaje dado, que ir a la casa del consumidor, tocar el timbre pedir que interrumpa lo que está haciendo para escucharte decir lo mismo que el comercial de la TV.
A partir de este instante, todo lo que haces para conquistar a la otra persona se podría clasificar como BTL. No gastarías recursos en publicar un mensaje en un medio masivo, ya que, con los mismos recursos ahora puedes comenzar la conquista enviando mensajes personales, regalándole cosas, invitarla a salir, etc., etc… sólo tu creatividad podrá poner un límite a las cosas que inventas para lograr tu objetivo. Está demás decir, que el mensaje que emites se diferencia a la que emitiste en un principio, raro sería si trataras de conquistar a una persona repitiendo todos los días el mismo mensaje, créeme, terminarás por aburrir.
Es otro contexto y otras condiciones. Otra cosa importante del mensaje, es que no tratamos de hacer una “venta” al primer contacto, es decir, no le pedimos a todos quienes leen nuestro aviso que se casen con nosotros, ya que sólo una persona loca haría tal cosa, no? Sino que dejamos los suficientes datos como para que las personas interesadas nos pueda contactar y así poder concretarse una cita. Obviamente también contamos una historia para vender nuestra imagen.
